108例经典营销创意案例集(文末附下载链接)

 

差异化生存

正如在一个装满石头的玻璃缸里还可以加入沙子,加入水,加入色素等一样,市场空间永远没有饱和的时候,饱和的只是经营决策者的思维。

突破传统思维局限,可以在一个激烈竞争的市场中找出新的路子,又是一片宽广天地。

 

可采贴眼膜是近年迅速崛起的女性化妆品品牌。

品牌推广投入不大,但入市起动速度却非常之快,迅速在市场上占领了一席之地,并使得品牌知名度在销售量不断提升的前提下,极速漫延开来。

他们有什么秘密吗?

其成功关键在于走出了一条差异化的路子。

主要包括两个方面的与众不同:

产品概念“深得民心”

可采的产品开发与诉求概念主要是从中草药养眼法入手,宣扬其产品具有防止黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹的独特功效!这对于中国大部分依赖中草药独特功效的消费者来说,更容易对品牌产生信任感。以纯名贵中药植物为主要原料,集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体的强势诉求,更加强了品牌的可信度。

    通路运作真空切入

先走药店终端,回避了初期竞争的风险。销量迅速倍增以后,再普及超市,入主商场,回避了通路运作的风险。

 

差异化营销

 田忌赛马,弱者也可反败为胜。

商战中以弱胜强的关键是,找准对手的缺陷,以己之长攻其短。这是不服输的表现,也是思维创新的结果。

江湖上寄望于击败武林盟主而一举成名者不少,但最终谁是老大仍是凭实力决定。年销售额为2亿的金娃虽然位列果冻市场次席,但要挑战年销售额为15亿元的喜之郎,在许多人看来无异于以卵击石。

金娃能将喜之郎从老大的位置拉下马来吗?

要完成这个似乎是不可能完成的任务,最好的制胜之道是找准喜之郎的命门,全力进攻。但喜之郎的命门在哪里?

从喜之郎的广告风格看上,其诉求是营造温馨详和的欢乐气氛,以情动人,但却很少在功能上进行诉求,使消费者对于喜之郎作为产品的特性并不了解。其品牌内涵过于空洞,一旦缺乏大量的广告支持就撑不起来。

另据调查,果冻有近90%的消费者是儿童,而真正的购买者——家长考虑更多的却是安全、营养。在金娃的调查中,家长们几乎无一例外地对孩子零食的营养状况表示担忧。他们非常关注小食品对于儿童的健康影响,但是他们对此基本是一无所知,因而也无从选择。

对此,营销专家建议金娃以功能为诉求点,进行高度差异化营销。营造“功能性营养果冻”的概念,将目标瞄准真正的购买者。

基本方向确定后,金娃采取了一系列针对性的进攻措施:

在“功能性营养果冻”的旗帜下,金娃的新广告片完全体现了金娃“功能性营养果冻”的定位,诉求点非常鲜明。

在产品上,金娃的强大研发能力与“功能性营养果冻”定位开始紧密结合。“伊人芦荟”的诞生就是一个极好的例子。“伊人芦荟”的对手是喜之郎的“水晶之恋”,都是针对年轻女性消费者,但是“伊人芦荟”的定位却是“含有可以美容养颜的芦荟的非常适合女性的产品”。与“水晶之恋”相比,“伊人芦荟”无疑有非常独特的利益点,差异化的优势非常明显。

针对金娃广告投放量很少的不足,金娃的解决之道是从经销商的利益着手。金娃的成本相对于对手较低,从而使它具备了向经销商让利的可能,牺牲部分利润对经销商让利的策略,十分有利于加速网络的铺设。

 

成功来自突破

    山穷水复疑无路,柳暗花明又一村。正是经营思维突破传统局限,才使得企业起死回生,并取得了快速发展。

    本案例在对目标消费者心理和需求深刻把握的基础上,针对性地采取市场推广措施,快速提高了消费者对企业和产品的认知度和辨认度,从而获得了成功。

“劲王枸杞汁”枸杞含量达到80%,并且是真正的纯天然,但销售却一踏糊涂。

经市场调查,产品滞销的迷团终于解开:易位罐的消费主体青少年消费群没有喝保健饮的意识,对枸杞的保健功效不屑一顾。那么产品在青少年中还有市场吗?

市场调查的结果进一步揭示,青少年选择饮料主要考虑口味和品牌两个因素,而包装又是品牌的要素。因此时常推广首要的问题是寻找到产品的“气质”,这种气质必须从目标消费群里获得,即10~20岁的青少年。调查结果发现了一个有趣的现象:青少年中间不再像以前那样以“漂亮”、“潇洒”为形象标准,而是以“酷”为荣,“很酷”是青少年使用频率最高的词。

所谓“酷”就是独特、冷峻、有个性的意思。但“酷文化”是一种流行文化,而流行文化的生命周期不会长久。经研究后,认定所谓的“酷”其实是高仓健“坚毅、深沉”的翻版,这样的“酷文化”是有恒久生命力的。通过观察发现,青少年普遍对美国大兵的军用饰件非常感兴趣,喜欢收集并挂在身上,感到很酷。因而决定用迷彩作为新饮料的包装。最后确定一种迷彩背景,中间悬挂一白色五角星军用包装,并正式定名为“野战饮料”。

在宣传上,用但丁的名言“直自己的路,让别人去说吧!”来作为新饮料的广告标语,正好切中了青少年处于心理断层期苛求独立又无法独立的矛盾心态,并且不会惹麻烦。

        全新包装的饮料投放市场三个月便大获成功,产品供不应求!

 

 

成功源于折腾

传统认为,促销是在短期内直接刺激消费者完成购买行为的把戏,与产品品牌推广扩张的长期战略无关,不对产品品牌长期性维护负责。但实际上,近年来由于竞争品牌差异性降低,广告成本、消费者对价格的敏感程度不断提高和各种无品牌产品的增多使促销已成为企业最直接、最常用的品牌维护手段。

看看可口可乐、IBM、摩托罗拉这些世界名牌企业哪一个因自恃名牌而停止促销了?在电视里、大街上、商场内到处可以看到这些名牌企业不停折腾的身影,竞争时代的规律是:所有的企业都穿上了红舞鞋,停下来的就是被淘汰的。企业产品品牌是需要时时维护的,想要生存就不能停止折腾,要么壮大要么就在市场上消失,没有中间的道路可以走。

案例中英雄乳品用“借势运作”的方法进行终端促销活动,就是典型的维护品牌的行为。借助“国庆51周年华诞”和“大众购物中心开张”这一难得时机进行市场推广,使企业和产品获得了公众广泛的注意力,快速地提高了产品的社会认知度和美誉度。

该案例证明,要想成功,就必须有创造性思维和手段。

英雄乳品是南昌市的老品牌,但面临着其它品牌的强力挤压:仅南昌市场就有百余种品牌乳品应市,市场竞争十分激烈。产品趋于同质化,竞争主要集中在品牌注意力竞争方面,品牌的心理占有率决定着市场占有率。

那么如何才能快速提高品牌的社会注意力?

是拼命花钱打广告吗?企业的资金力量显然不允许。况且广告的促销力越来越弱,得不偿失。策划师研究的结论是:要想出奇制胜,必须采取一些独特的措施,力求轰动效应。

时值金秋十月,喜事多、热点多,如国庆51周年,悉尼奥运中华健儿捷报频传等等。在这些热点中,国庆51华诞更具万民同喜、举国同庆的特殊意义。对于南昌市民来说,南昌大众购物中心开业与市民更贴近,更显亮点,具轰动效应,可能成为南昌节日的中心。何不乘机利用这些社会热点来促销呢?这可是非常难得的时机啊!

于是促销活动的主题确定下来,定为“与祖国同喜,与大众同乐——51只英雄大蛋糕庆大众开业”。活动场地就选在南昌大众购物中心。以51只奶油大蛋糕寓意着祖国51岁华诞;51只群牛的模型板,象征着英雄乳品的万头乳牛生产基地;51名礼仪小姐暗寓着英雄乳业的朝气和活力;万朵玫瑰喻示着英雄乳业对大众的关爱与回报。

活动现场的气氛非常热烈,民众参与的积极性高涨。

    通过“与祖国同喜,与大众同乐——51只英雄大蛋糕庆大众开业”促销宣传活动的成功举办,英雄乳品在南昌市民中获得了极高的社会注意力;经过持续不断的视觉冲击力效果和售点生动化的表现,英雄乳品的品牌在消费者心目中的知名度和美誉度得到很大提高,并受到新闻媒体的多次关注,同时也给企业带来了非常好的经济效益和社会效益。

 

 

 

 

驰骋市场

 

    非凡创意!空前绝后的成功!再次证明市场不是等出来、找出来的,而是做出来的!关成功的关键在于,决策者经营思维的与时俱进,突破创新!

1962年,李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理。他在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时,发现“红雀”太小了,没有行李箱,虽很省油,但外型不漂亮,如不尽快推出一种新型车,公司就可能被竞争对手击败。

危机中,策划生产一种受顾客欢迎的新车的念头浮现在他脑海中。

经市场研究人员调查得知:第二次世界大战以后,生育率激增,几千万婴儿如今已长大成人,今后十年的人口平均年龄要急剧下降,20—24岁年龄组要增长50%,购买新车的18—34岁年轻人可望占到一半。根据这一信息,艾柯卡预见到今后10年的汽车销售量将会大幅度增长,而对象就是年轻人。而且,随着受教育程度的提高,人们的消费模式也在改变;妇女和独身者顾客数量增加,两辆汽车的家庭也越来越多,人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。

于是,艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场,适合这个市场的车应当是:车型要独树一帜,容易辨认;为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买,要容易操纵;为便于外出旅行,要有行李箱;为吸引年轻人,外型要像跑车,而且要胜过跑车。

   近乎完美的产品设计:方顶,流线型;前长后短,低矮大方;整车显得既潇洒又矫健,配上了“野马”这个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻,用“野马”作为新型车的名字,不仅能显示出车的性能和速度,有着广阔天地任君闯的味道,而且很适合美国人放荡不羁的个性。

2368美元的零售价格一经宣布,整个美国都在为“野马”疯狂!

订货单源源而来。到1965年4月16日,即野马诞生一周年的时候,已售出418812辆,创下了福特公司的销售记录,两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润!

当时,购买野马车的人打破了美国历史的记录,在不到一年的时间里,野马汽车风行整个美国,各地还纷纷成立野马车会。令人瞩目的销售业绩也使李·艾柯卡获得了“野马之父”的称号。

 

 

 

创新求生存

路本来是没有的,走的人多了,便也成了路。

市场看似饱和,但当你用放大镜研究市场时,你会发现,市场永远都不会饱和。

饱和的,是经营决策者的思想意识。

要想成功,必须寻求突破。

北京有1400万人口,且北京人自古以来就有嗑瓜子的习惯。

可是当“真心瓜子”进入北京时,北京瓜子市场已被各种品牌占据,很难进入。

怎么办?是打、杀、拼,还是采用其他方法,走出一条新路子?

初期的工作陷入了困境:工作没有明确的重点,又谈进店,又谈堆头,又谈批发市场,同时还分人员做二级经销商和零售店,入了分兵作战的误区;方法单一,没有力度,对市场形不成冲击,厂方政策也跟不上,对竞争对手形不成打击;工作缺乏系统,运作市场不具杀伤力,仅是不痛不痒地进入;产品大量铺入批发市场,却大量积压,无法出货。

困难重重,怎么办?

策划师经调查研究后认为,彻底解决市场问题的关键是真正刺激北京市民购瓜子时购真心瓜子才行,大家都吃真心瓜子,买真心瓜子,那么产品再进店和批发市场才能激活开来,而让大家去购买瓜子的地方重点是在商场超市。为此,商场超市应是重中之重。

同时,厂家有必要出台刺激市场的政策、加大广告宣传投入力度,商家出动更大的人力,市场就可以初步打开局面。

初步出击

12月11日起,在各大商场、超市、专业批发市场门口,丰富多彩的有奖销售活动如火如荼:买任何一种规格的真心香瓜子,皆可摸奖,当场兑现,100%中奖率。大奖为自行车,小奖是一袋50g包装的真心香瓜子。

小动作带来大效果,初步出击见成效,市场捷报频传:天客隆脱销,明珠嘉园断货……

跟踪追击

新奥运,新北京,为环保,真心包装大兑换。三个瓜子袋换一袋50g真心瓜子,在北京市各小区、各便民店展开;

刮刮卡,中大奖,真心瓜子在原有袋内真心卡的基础上增加刮卡内容,以40%成本投入,让市民消费瓜子同时还有中电脑、冰箱、复读机等大奖的机会;

各专业批发市场的食品经销商同时接到一份通知:凡是一次性进货10件以上者,除原有政策不变外,另奖大衣一件,原进真心瓜子退货者严格按原协议执行,不兑现堆头费、陈列费……

各商场超市从原来平均每天销售5箱升为40箱。北京人已开始指牌认购真心瓜子。各专业批发市场不仅很少发生退货情况,而且一进已不是原来的五箱十箱,而是五十箱一百箱。各便民店到批市进货已不是几十袋、一箱,而是五箱、十箱…….

     打围之战

从12月14日开始,“可恨的北京人”、“可笑的北京人”、“嘴馋的北京人”、“爱侃的北京人”、“理性的北京人”“真心北京人”等一系列软文相继在本地发行量较大的报刊上发表。由于文章构思独特、趣味性强,整个北京沸腾了!真心瓜子真卖疯了!

 

 

创新制胜

    在信息严重过剩的今天,要吸引消费者注意的目光已成为非常困难的事情。要想成功,创新是必由之路。创新首先是经营观念的创新。

自1997年年初开始,中国电话机市场逐渐出现了令人注目的变化:一方面,电话机生产厂家日益增多,除原有的TCL、泰丰、侨兴、丰达等之外,华为、康佳、爱多、小霸王等其它电子、家电领域实力雄厚的生产厂商亦加入到电话机市场的竞争中来。据不完全统计,仅国内就有大小500余家电话机生产企业。再算上国外诸如西门子、 AT&T、UNIDEN、索尼等国际名牌,一场空前的电话机市场争夺战已蓄势待发,在所难免。

另一方面,消费者却无从选择。国际名牌昂贵的价格让人望而生畏,国产电话机市场还没有当之无愧的名牌。这时,谁能吸引消费者的最多的注意力,谁就是赢家。

丰达电话便是在这样一种背景下,以一种大胆、独特的方式在春城昆明,隆重登场。

1997年4月末,在全国邮电产品昆明春交会召开前一周,丰达电话连续四天在当地主要报纸《春城晚报》上发布系列悬念广告。前三期皆用通栏:第一期以反白字黑体大标题诉求“一元钱买一部无绳电话”,文案部分只简单告诉读者一元钱将可以买一部当前最流行的双液显无绳电话,敬请关注近日报纸广告,并出现丰达电话标志的图案部分;第二期广告以同样的黑体大标题“一元钱买到的好电话”,介绍此电话的诸多优点,同时出现丰达电话的完整标志,告诉受众此处所说的是丰达电话。然而究竟怎样用一元钱买这样一部电话仍然密而不宣,只说“敬请关注近日广告”;第三期广告以“惊喜从天而降”详细介绍丰达电话的功能,读者这时已知道这样一部可用一元钱买到的丰达电话是已有多年无绳电话生产经验的电话机制造商最新推出的先进产品。揭开内幕的好奇心亦越来越强,报纸说“敬请观注明日广告”,读者的胃口已被高高吊起。

通过连续三期广告的造势,春城人到处打听“一元钱买电话”的新鲜事,不断有人打电话到即将开门营业的丰达电话专卖店,甚至亲自上门求证此事,丰达电话成了人们日常闲谈讨论最多的话题。

紧接而来的第四期1/2版广告终于揭开了谜底,原来丰达829系列电话为祝贺全国邮电产品昆明春交会召开暨丰达电话昆明专卖店隆重开业,在丰达电话专卖店开业当天及春交会期间展开大幅酬宾活动,凡于专卖店开业当天率先光顾的顾客,无论购物与否,均可获得一张抽奖券,丰达将从中抽出10名一等奖幸运者,可以用一元钱购买一部价值达800余元的丰达829最新款的无绳电话;二等奖20名,可以用100元购买一部同类型的丰达电话。同时,所有顾客均可获赠丰达广告太阳帽、气球等礼品,并且可凭抽奖券在5天内八折购买任一款丰达电话。丰达电话的知名度一时迅速上升,成为街谈巷议的热门话题。

开业当天,不到8分钟,丰达电话专卖店门前便人满为患。自发排成的长队绵延数百米,一时人山人海,热闹非凡。在抽奖结束之后短短的几个小时里,营业额便达十几万元,并且在以后连续数日内,更有大量市民上门求购丰达电话,许多地、市级电话机经销商亦慕名而来,上门订购。丰达电话一时名闻通达。

 

 

 

创造市场

 

创新的产品急速提高了客户对产品的辨认度,创造性的推广手段使企业获得快速发展。大量成功例子证明,惟有传统经营思维的突破,才能获得经营业绩的突破。

美国克莱克玩具公司一度经营困难,几乎关门。总经理连换了三个,经营还是没有起色。

新任总经理史密斯先生痛定思痛,决心变革。但是,突破口在哪里?

经过苦苦思索,终于,克莱克公司从领养孩子的父母那里得到了有益的启示,这些领养者提示他们;赋予普通的布娃娃以生命,以感情色彩,有助于培养孩于们的爱心和责任感,同时也易于受到不同民族、不同肤色的儿童的喜爱。在确定设计方案的过程中,克莱克公司得到儿童心理学家、儿童医学专家、儿童早期教育工作者们的大力支持。纽约大学和布格达斯大学的心理学家经过分析认为,这些可爱的布娃娃在教孩子们如何学做父母方面,能够起到很好的作用。

这种取名叫“椰菜娃娃”的布娃娃,不像其他布娃娃那样被摆在货架上,而是放置在小小的婴儿床里,随身附有出生证明,上面写着姓名、性别、出生年月、地点。有心“领养”的小朋友们先要办好领养手续,才能将自己的孩子抱回家中。

1983年,椰菜娃娃刚投入市场,就赢得广大消费者的青睐,在不到六个月的时间里,这种娃娃一下子销售了300万个,椰菜娃娃很快成为美国家喻户晓的人物,成为连环画、连环漫画的主角,甚至成为“爱”和“成功”的代名词。

心理学家认为,这种玩具有助于培养儿童的爱心和责任感。

玩具专家认为,这种玩具代表着欧美玩具业的发展趋势。

营销学者认为,这种玩具促销成功证明“创造市场”的时代已来临。

 

 

 

动态营销

在竞争市场中,顾客是动态的。企业费尽千辛万苦在前期创出的一点品牌知名度,如果不努力加以持续建设和维护,很快就会被竞争品牌替代,顾客也就会很快地被竞争品牌拉走。想要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,就要运用创新的市场策略来进行实际操作。本案例中,他们通过调查发现,顾客的需求同产品的宣传之间产生了“不对位”偏差,大量潜在顾客处于观望停滞阶段,这是由于产品的记忆点不清晰、产品功能、概念认知不充分造成的。针对这种情况,他们没有盲目地加大广告投入,而是运用了有针对性的软性文章进行引导说服的方式进行宣传,从而取得了很好的效果。另外,案例中的“媒体打击要配合地面推广”和“市场造势要一浪高过一浪,这样才能保持销售的持续性增长,单纯寄希望一次性炒作成功并不能维持多久”等观点也让人更加明确产品营销不能停滞不前的道理。在新的市场环境中,产品营销更加复杂,顾客需求早已超出了使用需求的范畴,竞争已经到了研究顾客心理需求和潜在需求的层次,关系营销变得越来越重要了,活动创意必须针对顾客心理而设计。总之,深入成就深度。

“朵而”是养生堂麾下的一个重要的女性保健品品牌,从1995年诞生以来,一直在全国旺销,产品在与山东省邻近的江、浙、沪市场取得了优异的市场业绩。1998年底进入山东市场,当时朵而同养生堂的水产品农夫山泉一同操作,广告攻势甚大,但销售回款却极不理想,截止1999年3月,山东的三个办事处:青岛、烟台、济南朵而产品的每月回款额仅在50万元左右。

山东朵而的市场状况是:拥有一定的消费群体,但群体量相对目标总人群而言比例较低,且忠诚度低;品牌具有较高知名度,但产品的记忆点不清晰;消费群对于产品功能,处于概念认知不充分阶段;大量的潜在目标群犹豫不决,内心的消费欲望未被完全激发;销售终端的销售氛围冷淡,不能与媒体宣传形成呼应性的配合;出样(终端产品陈列)在竞品保健品中处于劣势,品牌优势未能在终端得到充分利用和体现。

基于该状况,公司在策划师的指导下,采取了以下措施:

★在品牌形象继续积淀的基础上强化对消费者购买欲望的深层次引导,主要强化朵而的功能引导,利用工具为软文和专题。目的是形成品牌口碑和品牌后续性宣传引导跟进。宣传运作适时注意消费者心理变化,并积极炒作大众话题,丰富品牌内涵,这样宣传既省力又易在消费群体中巩固产品形象。

★以地面推广活动充分带动市场销售氛围,配合媒体打击(电视、报媒、电台),使朵而的营销宣传立体配合充分显露威力。产品宣传不能完全强势拉动,否则不但投入大风险高,而且易受消费群体反感,不利品牌形象长期树立。市场造势要一浪高过一浪,这样才能保持销售的持续性增长,单纯寄希望一次性炒作成功并不能维持多久。

★为配合地面推广活动的造势,“龙头终端计划”是又一个重大举措。树立一批有影响力的终端是带动市场的关键,龙头终端量虽少但效果却极好,可以在商业网点中树立良好声誉,影响深远。

新策略的实施,使当年山东省三个办事处青岛、烟台、济南总回款1200万元,圆满完成总部任务,山东分公司作为新开市场由此获得养生堂“总裁嘉奖令”。

 

 

 

给点阳光就灿烂

“给我一个支点,我可以撬起地球。”十九世纪,阿基米德曾这样说。

“给我点阳光,我们就灿烂。”二十一世纪,策划如此演绎。

一滴露水可以折射出太阳的光辉。一个别具一格的卖点,可以使产品异军突起。

成功的关键,在于观念创新。

嘉年华涂料自96年在安徽上市以来,销量一直比较稳定。如何能使合肥市场的销量有一个较大的突破,从而带动整个安徽市场,是困扰其企业的一个重要问题。

据调查,涂料市场的一个显著特点是消费者使用涂料趋向于名牌产品。目前市场领导品牌主要是立邦漆,无论其销量还是销售额都占据了市场份额的43%,其在消费者心中的地位根深蒂固。雅士利、好思家等品牌在通路、终端,直至促销行为等各个环节,在市场上也都表现得滴水不漏。因此作为二线品牌,要想在竞争中赢得消费者的青睐,真是难上加难。

如何突破?

通过对产品及市场的认真分析,策划师得出以下结论:

  • 嘉年华涂料最大的劣势是没有一个准确且能产生震撼力的USP(即独特销售主张);
  • 与其他品牌相比没有品牌优势,知名度不高。企业几乎无任何广告支持,指名购买率极低。
  • 但同时也发现,大多知名品牌只有重点媒体的“高空轰炸”,其他推广措施却很少,这就为开展“地面作战”提供了广阔空间。

基于此,策划师将嘉年华涂料的USP定为“清新室内空气”。该定位虽然新颖,能吸引消费者的眼球,但也忌过犹不及,被消费者疏远。“清新室内空气”的定位要得到市场的认同,必须要另外寻找甚至创造机会。

但是,机会在哪里呢?

由于涂料产品的普遍性,使人们更加注重在消费中的被尊重、被关怀的感觉。所以,如果在营销活动中树立“关爱健康”的理念,就会拉近与消费者的距离,抢占市场先机。

其二,室内涂料产品消费是谨慎的消费行为,消费者对涂料产品的选用慎之又慎。如果能多站在消费者的立场,对他们的身体健康、室内环境的配置给予更多的关注,同时对于选择、购买涂料的知识、方法进行“润物细无声”式的传播,必将增强消费者与产品、与企业之间的感情。

“嘉年华”以其独特的卖点诉求“清新室内空气”,有机地与别的品牌涂料区别开来,给嘉年华切入市场提供了一个蕴力十足的源泉。这样,产品产销市场已成为水到渠成的事情。

 

 

 

价格制胜

 

价格策略用活了,也可以变成威力无比的商战武器,而且率试不爽。

农夫山泉的成功再次证明,“观念创新,万两黄金”。

 

2001年l-5月,农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%,一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示,农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。

农夫山泉成功的关键是什么? 答案是价格创新。

农夫山泉的价格策略分为两个阶段:

高价高质阶段: 1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点,以差异化营销策略,成功推出“农夫山泉”,并通过差异化的包装及品牌运作,迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。

    低价高质阶段:从今年3月开始,农夫山泉进行了大规模的降价行动,降幅达到30%。 降价使得市场占有率迅速上升,形成了低价高质的品牌差异化。

在此基础上,农夫山泉推出“支持北京申奥”活动:农夫山泉一元一瓶,每购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等。借申奥“事件”大肆宣扬品牌,引起了广大消费者的关注,促进了销售量的继续提升。

 

 

 

 

开辟非常规的市场渠道

 

非常规的经营思维,开拓了非常规的市场渠道。成功原来就是这么简单!

 

现在,美国金霸王电池在重庆电池市场上已独占鳌头。然而,人们做梦也不会想到:金霸王电池从进入重庆市场到占领重庆市场,仅仅花了六个月的时间。一种新产品在六个月内,就占领那么大的新市场,真可谓闪电式的“速战速决”。

金霸王成功的秘诀是什么?质量固然是金霸王成功的一个重要因素,但更值得我们称道的是它的独特的营销策略。那么,到底独特在什么地方?

重庆是中国西南地区最大的城市,金霸王电池要开拓这个大市场,是设立自己的办事机构,还是找一个当地贸易代理商?聪明的美国人最终选择了熟悉当地市场的重庆凯丽贸易公司作代理。针对市场竞争激烈的情况,该公司采取了“三步走式”的营销策略:第一步代销,第二步铺货,第三步终端促销。

代销  所谓代销,就是把产品给批发商或零售商销售,在规定时间或者在批发商、零售商销售该产品后才收取货款的销售方式。它实际上是把产品让给商家的“试用”过程,若“试用”成功,商家就会经销该产品。这样做虽然冒风险,但可以快速拓宽销售渠道。第一步很快打开了局面。

铺货 是金霸王能够“闪电”占领重庆市场的最关键的一步。就是送货给零售商,并尽力说服其经销其产品的一种营销策略。铺货的重点是重庆各区(县)的零售店。凯丽公司还特别关注到其他任何电池厂家都忽视了的电话亭的铺货。这一特别关注,使得“铺货”策略比原来想象的还要有效。

终端促销  是指厂家为了扩大产品的名声、扩大或巩固产品的市场占有率,在零售店处张贴广告或悬挂广告横幅,以刺激消费者购买产品的营销活动。为了进一步扩大金霸王电池的名声和销售量,重庆凯丽贸易公司在零售店处张贴了许多广告画,并且每隔一段时间就检查一次,若广告画被其他产品广告画所覆盖,就立刻补起。这样,在很短的时间内,“金霸王”就进入了重庆人的大脑里,并留下了深刻的印象,它也影响着他们购买电她的行为。

在“代销——铺货——终端促销”的营销策略下,通过奇特的销售渠道,金霸王电池终于在六个月内就成了重庆电池市场上的一支独秀,“世界第一,耐力电池”的广告词,终于深深印入重庆人的大脑中。

 

 

 

 

卖出魅力

钢筋加水泥的方式早已过时,

位置、位置、还是位置的时代也即将过去,

现在已是卖魅力的时代了。

魅力是挖掘出来的,

哪怕是一个皮肤很黑的女孩,往往也能被誉为黑牡丹。

    “西部蓝色硅谷”成功的关键在于,“找出我的魅力,卖出我的魅力”。

这是观念更新的结果。

 

中国西部电子社区,位于西安高新技术产业开发区,总建筑面积(含在建)四十万平方来,融“西部电子商城”、“电子广场”、“商业步行街”、“A座电子工业写字楼”、“B/C/D/E座软件公寓”、“信息大厦”于一体,以其大面积、大容量、高起点、全智能、全效能的特点著称于正处于热点的中国西部开发的桥头堡。但自开盘以来,市场运作不佳,销售连续受阻。

楼盘销售已做成了夹生饭。怎么办?

西部大开发,赋予西安以全新的希望,西安房地产业界正乘势“迎难而上”,克难猛进。作为“龙首”,高科地产具有足够的优势力挫群雄。结合电子社区的高科技、多功能等特点,经综合分析,将其定位于综合创业板地产,并赋予其“中国西部蓝色硅谷”概念。

具体而言,该定位包括以下社会价值内涵:

中国地产新魅力运动的原创作品和SPG三维地产第一案;中国西部“中关村”;国家高新技术开发区窗口文明工程;国家高新技术产业园示范工程;国家科技部重点扶持工程;国家级“产业旅游景点”——关中第九景;国家科技环保产业园;中国IT产业西部孵化中心(基地);中国蓝色文明新发源地。

对于“西部蓝色硅谷”,如何销售楼盘的魅力,公司导入了SPG(即精神的产品、魅力的产品)三维地产新概念,用精神提炼楼盘的灵魂,用魅力体现楼盘的附加值,推出魅力金三角的蓝色硅谷推广匹配动力:

   霸王花物业管理服务

蓝色硅谷将组建起中国第一支霸王花物业管理服务队伍。

   中国西部蓝色硅谷“创业基金会”

服务职能:为入住“蓝色硅谷”的商户(含西部电子商城、商业步行街、电子产业城、信息大厦、电子广场)提供临时10万贷款元以下保值借款服务(限期归还)。

   中国西部策划联盟

业主都是中小型企业公司,他们对策划有着必然的需求,中国西部策划联盟便是最好的结合点,也是蓝色硅谷独特的魅力之一。

蓝色的硅谷创业版推广空前成功,二周内实现8000万的销售额。现在,“中国西部电子社”已成为西安地产焦点,中国概念地产的成功典范之一。

 

 

 

巧打文化牌

 

    传统文化具有生生不息生命力和强大的感召力。

成功品牌的背后,始终是浓厚的文化底蕴在支持。

打好文化牌,为企业发展提供恒久动力。

 

 

作为一个迅猛崛起的白酒品牌,金六福酒只用了三年的时间,便做到了十几个亿的销售额,跻身白酒市场五强,这在酒业营销史上,也算是一个奇迹。

那么奇迹是怎样创造出来的呢?

最主要的是做到了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称。

“金六福”在进行品牌运作与品牌传播的过程当中,把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵,与中国老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称,促进了品牌文化与酒文化的比翼双飞。

“好日字的酒”,也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子里,具有了广泛的“群众基础”,销售量大幅提升。

 

 

 

让企业高速成长

创新已成为企业现代企业生存和发展的基本需要,惟创新才能生存。创新就要打破传统经营思维的局限,从产品、组织、机制等多方面进行,从而培植企业核心竞争力,实现企业高速发展。

北京亚都科技股份有限公司成立于1987年,当时注册资金5万元,专门从事人工环境及其产品、生物制品的研究、生产、经营和技术服务业务。经过11年的发展,亚都公司发生了巨大变化:注册资金增至15840万元,增长了3000多倍;总资产不断扩张,现已达到6亿元;营业额以年平均300%的速度增长,现已达10亿元;产品业务领域从加湿器—种扩展到了5大领域、10大系列、近百个品种;累计获得专利40余项。今日的亚都已发展成为—家实力雄厚的由十几家专业公司和地区性公司组成的高新技术企业集团,亚都品牌已经成为全国知名品牌,其主导产品的国内市场占有率高达80%。

亚都公司何以能高速成长?

答案是紧跟时代脉搏的创新意识和创新实践。

产品创新。10余年来,亚都公司的产品线在深度和宽度上不断拓展,实现了产品的换代升级。作为亚都公司主导产品之一的加湿器,已经从超声波系列升级到超净系列,目前已经开发成功加湿、加热、净化三合一新产品;亚都公司的产品领域已从加湿器扩展到换气机、氧气净化器、健肤美容台、生物工程制品等多个领域。目前国内许多新兴企业火爆一时,但好景不长,昙花一现,关键是缺乏换代产品,“一种产品吃到死”,而亚都公司没有陷入这种困境。

组织创新。亚都公司根据企业发展的客观需要,进行了系统的组织变革和创新,正确处理了集权与分权的关系。目前,亚都公司成立了资财管理中心、企划经营中心、市场管理委员会中后勤总务中心,将原有的生产车间改组为事业部或分厂。通过这种分权化改革.极大地调动了员工的积极性,提高了组织运行效率,降低了运行成本,克服了民营企业集权化程度过高的缺陷,实现了由能人经济向法人治理的转变。

机制创新。亚都公司是北京市现代企业制度试点企业。通过试点。明晰了产权,明确了职责,强化了企业经营管理的科学性,使亚都公司驶入了现代企业运行轨道。1993年,亚都公司又进行了股份制改造,实现了股权的分散化,进一步规范了企业的运作,使企业在机制上又实现了一次飞跃。

 

 

 

如何实现快速发展

时下大型百货商场经营普遍困难,原因不外乎以下几点:一、供给过多,数量过度集中,布局不合理;二、新业态的出现,导致同行业竞争加剧;三、市场定位不准确,经营雷同化;四、消费者消费的理性化和整体经营环境的萧条;五、大型百货商场的内部局限性。

这些原因归根到底,都是由于经营者的思维局限于传统、无法突破而导致的。要想在激烈商战中获得立于不败之地,必须寻求创新,以创新求生存。

本案例中的蓝岛百货,以创新思维,巧妙地搭上了“假日经济”这辆顺风车,从而为企业搭建了快速发展平台。

 

时下“假日经济”越来越热门。对于经营普遍处于困境中的百货公司,该如何利用好“假日”来发展“经济”?在激烈的市场竞争中胜出?北京蓝岛百货商场的成功案例值得借鉴。

以今年“五·一”节为例,蓝岛大厦7天的销售额就高达3586万元,较去年同期增长28%,日均销售512万元,创下了少见的高额销售纪录。鞋帽类在“五·一”节当天即销售35万元,创下蓝岛鞋类日销售纪录。女服类商品销售同比上升53%。

那么他们的成功经验何在?关键在于能打破常规,自己走出一条路来。

一是商品特色。蓝岛对“商品特色”理解是“人无我有、人有我全、人全我名、人名我优、人优我新、人新我精”。如雪花冰箱是老牌子,许多大商场都不再经营。然而在北京的市场上确实有一批雪花冰箱仍在家庭中使用,而且大多都到了更新期,许多老客户仍对其情有独钟。于是蓝岛积极主动配合雪花冰箱厂,在五·一节期间推出了折价以旧换新活动,销售结果极好,共售出1400台,占到同期整个北京市场雪花冰箱销售5000台总量的28%。

    二是特色服务。特色服务引人入胜,在当今商品过剩和日益同质化的情况下,靠什么来吸引人呢?蓝岛采取的是在商品上附加特色服务。如:五·一节前就预见到今年的冰箱空调洗衣机的销量会很大,于是就在已有送货队的情况下,又成立了付货队,专门负责商品送出前的检查督办;今年暑期蓝岛举办电脑节,顾客到蓝岛购物可获得银行贷款,而不用支付利息,利息由商家支付。蓝岛推出的这项便民利民项目,对顾客有很强的吸引力。

    三是商企联手。假日经济对于商家和企业两家来说都是一锅唐僧肉,但要想充分享用,两家必须携手。如在今年的母亲节到来之际,蓝岛和婷美内衣生产厂家联手推出了“买一送四”活动,蓝岛给予多方面的配合和支持,为婷美内衣销售创造了有利的客观环境。结果婷美内衣销售奇好,4天总计达46万元,5月16日销售高达15.7万元,创蓝岛内衣类单一品种日销售最高纪录。

    四是打形象牌。打形象牌而不打价格牌。蓝岛在竞争中尽量摒弃价格战这种低层次的竞争手法,而是着眼于服务和技术上的竞争,从而提升了蓝岛的整体形象。

 

 

事件行销

公共关系在营销中的作用越来越大。通过一系列各个层面的公关活动,为企业开拓非常规的市场渠道和客户渠道,从而获得快速发展。

九十年代,中国市场上最为壮观的景象之一,就是保健品的竞争及其广告大战了。众“大腕”动则几千万,甚至上亿元地往广告上砸,直杀得神州大地硝烟滚滚,烽火连天。有人感叹,在这样激烈竞争的态势下,“每年没有千儿八百万广告费,别想打响一个保健品的品牌”。

“福寿仙”作为广州本地品牌,广告投入不大,崛起却异常迅猛。其行销威力何在?

在福寿仙的市场开拓中,做得最出色的是活动行销。所谓活动行销,又称之为“事件行销”,是一种利用话题、迅速造势以达到某种行销目的的有力武器。活动行销通常借助话题甚至制造话题,吸引众多的参与者,引发媒体的争相报导和大众的口耳相传,在短时间内炒热某一事件,实现较好的传播效果和迅速提升知名度。这一工具由以往单纯仰赖广告的卓越创意而构筑的“单一诉求”,变为综合运用公关(PR)、销售促进(SP)、新闻等行销推广工具,形成“双向”的行销沟通。

福寿仙公司在活动行销中,主要策划了以下几项活动——

赞助科普刊物。在科普刊物上发表了数百篇科普文章,一是普及了产品概念,将生物工程这一高新技术开发出来的“多糖”概念,循循善诱地向消费者传播。因为如果不通过高强度的传播,让广大消费者了解这一概念,市场将无法打开。而通过影视广告方式来推广不仅花费巨大,可信性也会大为降低。其二,巧妙地宣传了产品的疗效。按广告法的规定,只有产品批文为“药”字号的才准许宣传疗效,而福寿仙的两个品牌都是“食”字号的,是不允许在广告上宣传疗效的。通过科普文章的“举例式”叙述,则打出了一个又一个巧妙的“擦边球”。

赞助文化活动。福寿仙公司除赞助过纪念何丽芬粤曲演唱会、祝贺粤乐名家何浪萍从艺65周年、北京人民艺术剧院赴穗演出话剧《阮玲玉》以及ll岁小女孩朱洁江个人画展等临时性的文化活动外,还长期赞助由北京老艺术家组成的“世纪艺术团”(后更名福寿仙艺术团)的演出活动。

开展“名人公关”、“高层公关”。例如老艺术家委员会福寿仙艺术团,就有大名鼎鼎的艺术家田华、赵子岳、赵丽蓉等;而“小精灵菇王口服液”的公关工作则做到了全国人大副委员长、中华医学会与世界传统医学会大会名誉主席吴阶平教授和卫生部副部长、世界传统医学大会顾问胡熙明教授的身边。

活动行销,使福寿仙公司花钱不多,却取得了惊人的行销效果,使原本默默无名的品牌以迅猛之势占领了可观的区域市场。1992年销售额1600万元 ,1993年、1994年连年翻番,1995年第一季度销售额又比上年同期增长2倍多,预计1995年的销售额可达到l亿元。尽管不断扩大生产,产品仍然年年供不应求。

在销势劲健的同时,产品的美誉度亦迅速提升。1992年以来,获得过92’全国消费者最喜爱的优质保健品、’92国际科学与和平周医疗保健品科技成果金奖、广东省食品行业新产品金奖、中国消费者基金会1993年推荐产品、’93十强品牌、广东十大名牌保健品等一系列荣誉称号。

 

    

 

 

思路决定出路

固守传统思维模式,市场空间只会越走越窄;惟有思维上的创新突破,才能使企业实现快速发展。本案例以产品名称为突破口,运用了颇具创意的“干黄”概念作为进入主流竞争市场的敲门砖,两个字就完成了产品从10%的市场向90%的市场的转变,而且使企业利润上升了八倍。

1999年,江西飞环酒业股份有限公司成功研发了一种高品质的果酒,产品命名为“贡桔干酒”。2000年初,该酒获得了布鲁塞尔国际博览会的酒类最高奖。

如何寻找市场切入点?公司的结论是以“进贡蜜桔”为主要卖点进行宣传推广。

但市场调查的结论恰恰相反:只有不到10%的人会明确选择用桔子做的干型酒,市场空间十分狭小,潜力有限。那么是不是无路可走了呢?

经过深刻反思,公司最终决定将产品的目标市场转变到消费者选择机率较高的葡萄酒市场中。并且对产品重新进行了命名,为其能够顺利进入占果酒市场92%份额的葡萄酒市场。

概念创新上,飞环产品借干白、干红之势,进行趋势定位,让消费者认为是同类产品中的新品种。“贡桔干酒”色泽淡黄,因此对其更名创意为:“干黄”。在广告宣传中,以“你喝过干白、喝过干红,你喝过干黄吗?”诱惑消费者。

为提升产品品位和便于市场推广,“干黄“的市场定位为中高档产品。虽然产品是以蜜桔为原料生产的干型酒,但在果酒市场上,必须以干型葡萄酒为营销方向切入市场。在营销策略上,向“干红”和“干白”靠拢,追求与干红和干白的概念差异和品种差异,在竞争中尽可能回避原料差异。把自己定位于葡萄酒层面,在市场上即处于较高的位势。因此在制定价格时干黄价格比干红略高。“飞环干黄”上市第一年,实现销售回款7600万元人民币,市场启动达到了预期目的。

 

 

 

突破创造奇迹

决策者经营思维固守传统、不思进取,导致了许多企业丧失了发展良机,甚至走向穷途末路。

企业要发展,必须有创新思维。突破才能创造奇迹!

1989年以前的“天磁”还是一家名不见经传的磁性材料专业配套厂。囿于旧有的体制,传统产品大量积压无人问津,只得停工;工资发不出,只能拖欠;福利无法兑现,只有取消。厂子一度处在了濒临倒闭的境地。

谁来收拾这个烂摊子?干部们左躲右藏,600多名工人们翘首以待。

终于,36岁的林永宁挺身而出:我来!

1989年,他担任了已停产半年的天津磁性材料厂厂长。上任伊始,就面临着两难选择:一是延续企业发展的老路子,在生产改进磁性材料配套产品上作文章;二是打破现有生产经营格局,在开发新产品、开拓市场上下功夫。前者稳妥无风险,因为国家刚刚投资1000万元。引进两条软、硬磁生产线。后者风险大,没资金,没项目,没产品,一切都要靠自己去闯。

敢于冒风险的林永宁,突破重重障碍,勇敢地选择了后者。

林永宁发现,就在天磁厂被迫停产的同时,南方一些企业用零散的磁材生产保健用品却风行市场。一个念头如电光一般照亮了林永宁脑海深处的记忆:中国自古就有磁能健身的理论,本厂有数十年生产磁材的科技优势,何不用来生产磁保健系列产品呢?

腾笼换鸟,生产磁化杯!林永宁作出了大胆决策。

犹如一石击水,激起阵阵涟漪。职工不同意,外界不理解,厂里掀起了风波:“你林永宁是不是在拿全厂600号人的饭碗当儿戏?”

林永宁迎着风险拍板定夺:“企业没有一成不变的经营,只有市场是企业唯一的取向。”他和大家用两个月时间就完成了市场分析和可行性论证,压缩了老式磁材的生产,腾出资金和厂房转产磁化杯。

开发新产品,人才最关键。林永宁千辛万苦,终于请来了北京一位搞磁保健的老专家。

磁化杯面市了,很快风靡市场,而且在全国掀起了一股用磁杯喝水的热潮。“东方魔杯”的雅誉不胫而走。天磁厂也从一个磁化杯引出了一系列磁保健产品。从1990年至1993年的4年中,仅天磁杯就销售3000万只,实现利税达4000万元。

林永宁也当之无愧地被誉为“磁王”。

 

 

 

危机公关

危机公关能力是企业经营管理能力的重要组成部分,直接关系到企业的兴衰成败。建一座大厦要十年时间,而一分钟足以令大厦倒塌。2001年,中国相继发生三菱帕杰罗事件和日航事件,两家公司截然不同的态度和处理方法,导致的结果完全不一样。日航已经在中国消费者心目中树立了信誉,而三菱至今阴影犹在。

对中小企业,一次危机足以毁掉一切。因此,学会危机公关是生存技巧的重要组成部分。

70年代初,人们开始对在发展中国家推广并销售婴儿奶粉而感到不安。因为有证据表明,西方跨国公司任意销售的奶粉导致婴儿营养不良。媒介对此已有报道,但那些西方公司却无所反应。

1977年,一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了。美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品,批评这家瑞士公司在发展中国家有不道德的商业行为。对此雀巢公司只是一味地为自己辩护,结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击。整个危机持续了10年之久。正如美国新闻记者米尔顿·莫斯科维兹所言,“抵制雀巢产品”运动是“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗”。直到1984年1月,由于雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规,国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。

回过头来看,其实这场产品抵制运动是完全可以避免的,问题出在这家大型的跨国公司未能尽早地注意到社会公众的合法要求,与社会上那些有影响的决策人物的传播沟通工作也做得不好。不幸的是,这家公司未能正确地对待社会活动家的批评建议,该公司甚至对一些教会领袖所提出的严肃的道德问题都采取了冷漠的态度,一味强调所谓的科学性和合法性,结果非但没令人感到公司关心社会公众提出的问题,相反还给人留下了公司不肯让步的坏印象。显然,这样的传播沟通是失败的。

当婴儿奶制品问题在1970年第一次被人们提出来时,雀巢公司试图把它作为营养健康问题予以处理,公司提供不少科学和有关的数据分析,但问题并没得到解决,人们因感到雀巢公司忽视了他们合法和严肃的要求而对公司敌意倍增。

当瑞士的一个不大的社会活动组织指责雀巢产品“杀婴”时,雀巢公司以“诽谤罪”起诉该组织且打赢了官司。但那份长长的公开判决书使得这场法律上的胜利变成了公司的一起公关危机事件,它直接导致了人们对其产品的抵制运动。雀巢公司作为第三世界婴儿奶制品的最大供应商,当时成了社会活动家批判商业社会的靶子,成了“以剥削来赚利润”的反面企业典型。

雀巢公司为自己的固执付出了惨重的代价。直到1980年末,公司才意识到正统的法律手段并不能解决所有的问题,它需要一种能更好地协调各方关系的新颖的国际公共事务手段。于是,1981年初公司在华盛顿成立了雀巢营养协调中心,这是一个公司而非一个事务性办事处。它的目在于协调北美一系列营养研究活动,并从全球收集由公司指导或支持的所有改善第三世界母亲和儿童营养的研究项目信息,以在西半球进行传播。除此之外它还负责处理抵制运动问题。

出于真心的努力获得了回报。雀巢不仅没有倒下,而且日益成为世界范围内受到普遍尊重的公司。

 

 

 

 

为企业搭建快速发展平台

 经营上的困境,往往是因为固守传统经营思维而导致的。当许多企业同时经营一种同质化产品时,如果市场推广上没有创新,没有采取与众不同的手段,则所有的努力都将如石沉大海,毫无意义。

成功来自突破。恰当地运用某些突发性事件的轰动性、冲击性,并利用好名人效应,可以快速提升企业及其产品的社会认知度、辨认度,从而使企业走上快速发展平台。

1997年,美国辉瑞公司的四位医学家试制成一种专治阳痿的药物,这就是后来红遍全球的神奇蓝色小药丸——Viagra,有人称之为“世纪性药”。后来香港人给它取了个一语双关的中国名字——伟哥。伟哥一出世便在世界掀起一股抢购风潮,几乎成了壮阳药的代名词。

1999年初,一种名叫“力龙伟雄”的壮阳药产品问世了,此药的发明人是著名中医李锡涛教授。虽然药效不错,但用“力龙伟雄”品牌推广却不尽如人意。该药在全国多数地区销售不畅,有些地方甚至是直接退货。严峻的现实使企业明白“品牌”经营的重要性。但是,企业并没有太多资金打广告战,怎么办呢?

公司上下无计可施,急成一团糟。

一次偶然的机会,李教授咨询了策划师,当该策划师听李教授讲了自己产品销售的困难之后,突发奇想:“我倒是有个好办法,著名相声演员牛群的人品一流,在圈内被人们尊称为牛哥,咱们的产品就叫牛哥怎么样?”经过慎重思考,牛群终于答应了。

“牛哥”同“伟哥”相比,没有搭国外音译名的便车,免去了类似伟哥抢注之后的诸多风波,但又巧用了伟哥造成的影响,让人容易产生相关产品联想。另外,牛群人到中年,性情随和,热情亲切,家庭稳定,身体健硕,由这样一位有文化内涵、人缘好的明星做品牌广告,消费者自然容易相信。

“力龙伟雄”品牌改为“牛哥”品牌后,该产品的销售立刻直线上升,各地经销商蜂拥而至,策划师选择了一家有药品经销权的国字头的公司作为“牛哥”的总经销。产品从原来的全部滞销,变成供不应求。

 

 

新闻行销

当我们为脑白金迅速崛起在而嘖嘖称赞时,我们是否也深思过,脑白金的成功靠的是什么?其实最关键的还是策划!

脑白金的上市,给人的印象总是神龙见首不见尾。就是这个神秘的保健品,在国内市场上刮起了阵阵旋风,在两至三年内,即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算,全国则有三四千万人吃过脑白金!

脑白金的“杀手锏”是什么?

核心点是所谓的新闻传播,具体包括两种手法:

软文开路

软文是脑白金营销最得意的绝技之一。脑白金的精彩问世,是以五篇大块软文鸣锣开道,制造一个非常新奇的新闻亮点,引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂,引发“人类长生不老?”的话题,从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比,以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等,抓住热点事件,宣传脑白金的神秘特点。

   事件行销

脑白金还善于创造事件,引导热点导向。炒作免费赠送脑白金活动的始末,就是一个典型的案例。99年6月30日,脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。脑白金策划人员紧紧把握了新闻点,及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面,暗示老百姓高涨的热情;其次传播活动中秩序的混乱,甚至造成十几个市民受伤,借势渲染市民的迫切心情;第三通过对受伤市民的道歉和送礼慰问,传播企业的公德心,树立企业和产品品牌形象。通过这一系列宣传,脑白金在上海的销售高潮迭起!

脑白金在江城——吉林免费赠送活动时,正赶上大雨天,几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机,将天时、地利与人和相结合,连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等,信息传开后,收到了极好的新闻效果。

新闻传播在脑白金的品牌宣传中,其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此,逢年过节,当脑白金进入旺销期时,很多销售点出现断档,策划人员就会围绕这一事件,大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景,还以新闻追踪的形式,报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况,为的是树立产品美誉度,迎合从众心理,更加掀起抢购狂潮。

 

 

 

 

 

寻找市场空白地带

经营思维的创新,可以为企业在激烈竞争的市场中找出一条新的路子,又是一片宽广天地。

当去除头皮屑的产品充斥市场,相当一部分产品根本卖不动的时候的时候,西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药,上市之初便顺利切入市场,销售量阶阶上升,一枝独秀。两者形成了十分鲜明的对比。

“采乐”的优异性表现在哪里?

它的成功模式主要来自于产品创意。去头屑特效药,在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手,在洗发水的领域里更如入无人之境!所以其找到了一个极好的市场空白地带,并以独特产品品质,成功地占领了市场。

头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起,清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑,“采乐”的方法是,杀灭头发上的真菌,连续使用8次,针对根本。

独特的产品功能性诉求,有力地抓住了目标消费者的心理需求,使消费者要解决头屑根本时,忘记了去屑洗发水,想起了“采乐”。

 

正如在一个装满石头的玻璃缸里还可以加入沙子,加入水,加入色素等一样,市场空间永远没有饱和的时候,饱和的只是经营决策者的思维。

 

 

 

 

迅速提升顾客对企业和产品的辨认度

百闻不如一见,百见不如一试。营销只有跳出传统思维局限,采取与众不同的策略和方式,才能迅速提升产品的美誉度和顾客对企业、产品的辨认度。

本案例中,产品推广很好地利用了社会热点事件的轰动效应,两者的最佳结合使企业赢得了快速发展的捷径。正所谓“思路决定出路”。

1999年以前的保暖内衣市场还处于供不应求状态,但2000年的形势已急转直下。据估计市场投放量将突破1亿套,但总销量从1996年开始到现在累计仍不到1500万套。“僧多粥少”使保暖内衣厂家抢夺市场的战斗更加残酷和激烈。为了生存各企业纷纷拿出广告法宝,单是准备2000年投入2000万以上广告费的企业就有10多家,有两家甚至超过1个亿。

“俞兆林”作为保暖内衣第一品牌,不可避免地受到强势品牌的挤压。特别是面对“南极人”和“北极绒”两家凌厉的广告攻势,市场份额节节上升,“俞兆林”的老总们看在眼里,急在心头。那么如何才能突出重围?

是加入到轰轰烈烈的广告大战中吗?但多年的实战经验表明,广告无助于提升产品美誉度并与其他品牌严格划清界限,从而树立“俞兆林”品牌的特殊地位。过度的广告反而会引发顾客的逆反心理;

全国巡回现场演示呢?现在每家公司都在搞,对消费者早已失去煽动力。

企划部门一个又一个的提议都被董事会否决。怎么办?怎么办?市场份额正被对手蚕食,董事、经理们个个焦头烂额,手足无措。

难道坐以待毙?

机会总是青睐有准备之人,灵感的爆发总在刹那间。3月的某个晚上,当冥思苦想的总经理正看《新闻联播》时,一个大胆的想法开始在脑海中浮现…….

“据来自国家海洋局极地考察办公室的消息称,国家第15次南极科学考察队和首次北极科学考察队已经准备就绪,不日将赴南极和北极考察…….”

南极?北极?如果有人穿着“俞兆林”内衣站在南、北极的冰川中,春风满面地出现在电视上,岂不是对“俞兆林”内衣卓越抗风、保暖性能的最佳展现?

于是,一系列公关活动悄然展开。

“俞兆林”产品最终被国家海洋局极地考察办公室、中国极地研究所指定为“国家第15次、第16次和即将出发的第17次南极科学考察和首次北极科学考察”唯一专用保暖内衣产品;荣膺世界第三冰川——“西藏普若岗日”科学考察队指定唯一专用保暖内衣产品……

当极地考察的队员们站在冰川白雪中穿着“俞兆林”出现在电视上时,所有观众被深深感动了,他们对“俞兆林”的品质早已深信不疑。

活动结束一个月内,“俞兆林”销量增加了30%,不仅稳住了第一品牌的位置,而且市场份额稳步上升。

 

 

 

以创新求发展

企业经营业绩的大幅度上升,往往来源于经营思维的突破。

突破传统经营模式,充分运用现在高科技手段,可以更快捷、高效地整合全球资源。通过推行电子商务,可以极大地提高采购效率,降低采购成本,从而增强企业及其产品的竞争力。

作为世界第一大卡车生产厂家,也是世界第二大汽车厂商,福特在财富全球500家按销售额排名的最大公司中名列第二,在世界各地30多个国家拥有制造、装配或销售企业,销售网遍及200多个国家和地区。1999年,福特全球汽车市场占有量为16%,当年销售额是1370亿美元,赚了72亿,当年采购金额为900亿美元。

如何节约采购成本,实现传统采购如何向现代采购转变?福特也遇到了这一难题。

后来,福特董事长小福特从世界上开展电子交易最成功的戴尔电脑公司董事长戴尔·比尔那儿,学到如何通过网上集中采购整合全球资源,建立强大的采购网络,既做到零库存,降低了成本,又能把事情做得又快又好。

建立庞大采购信息库很重要,10年前福特就着手了这项工作。把全球3万家供应商的地址、联系人、产品、规格、价格等储存起来,随时在网上查阅世界各地供应商的变化,并根据公司生产需要高效展开采购。

使用BTOB模式(即公司对公司的电子交易)后,所有供应链缩短。用传统方式做一部汽车,中心厂需在1个月内交货,改为BTOB方式后,交货时间缩短,可节约成本20%。在菲律宾,福特汽车公司建有一家最先进的总装厂,其互联网一体化程度很高,顾客订购福特新车之后,不必像先前那样等上几个月,十天就可以拿到车。

1999年的采购额是900亿美元,在没有完全进行网上采购的情况下,节约率为3%,节约资金22亿美元,几乎占了利润的三分之一。以前福特每年想尽办法节约成本,可效果并不显著。这是因为传统采购程序繁琐复杂,浪费了大量人力、物力和财力;另一方面,有百年历史的福特经过不断努力使采购流程合理化,已经没有办法再节约资金了。福特曾尝试网上购买办公用品,资金节约率就达19.3%。在全部生产、办公用品进行网上采购后,按当年900亿的采购资金计算,就可能带来180亿的利润。网上采购的前景相当可观。

 

 

 

与时俱进  突破创新

面对激烈的市场竞争,企业的经营理念应该与时俱进,不断突破创新。唯如此,才能维持和提高市场份额。强大的可口可乐尚且能如此,国内弱小企业更应该把经营理念创新放在第一位。面对入世后激烈的竞争,中国企业如果不思进取,仍固守“民族主义”诉求的传统思维,是十分危险的。企业必须以创新求生存,求发展。

 

1979年可口可乐重返中国,经过十几年的发展,已经在中国建立了23家罐装饮料厂,形成了辐射全国的生产基地和销售网,年销售额近百亿元。在近日公布的“1999年全国城市消费者调查”中,可口可乐在同类产品中又一次高居榜首,一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知名度三项桂冠。

尽管如此,近年来可口可乐却强烈感受到中国饮料企业强烈的竞争压力。主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力,成长壮大起来了。在中国民族饮料工业的压力下,美国可口可乐公司营销策略开始改变并开始了它在中国市场走向本土化的进程。

可口可乐的广告宣传以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划,以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。但这样的宣传策略在1999年发生了显著的变化。去年其在中国推出的电视广告,第一次选择在中国拍摄,第一次请中国广告公司设计,第一次邀请中国演员拍广告,明明白白地放弃了多年一贯的美国身份。

可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略,目标客户显得比较广泛。为共管市场份额,从去年开始,可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上,广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。

与此形成鲜明对照的是娃哈哈的非常可乐市场策略。其主打广告词竟然是“中国人自己的可乐”,这就令人费解了。姑且不说将一种并非源自中国的洋饮料与中国人的民族自尊心联系在一起使人明显感到牵强,单就目标市场涵盖策略来看也是十分不明智的。面对激烈的市场竞争,可口可乐尚且在缩小自己的目标顾客覆盖面,而非常可乐却想把所有的中国人一网打尽,实现这个宏伟目标看来并非易事。当竞争对手的目标市场策略非常到位并产生效应时,非常可乐会突然出现一个非常不幸的结局,甚至会累及娃哈哈品牌。

 

 

 

在创新中重生

资源无处不在,企业缺乏的往往是发掘资源和整合资源的能力。如何借用社会关注资源,为企业搭建快速发展的平台?雕牌的成功为许多苦苦寻觅中的企业提供了示范。  

1998年下半年,雕牌洗衣粉曾全面退出市场,1999年初,又以全新的包装再次切入洗衣粉市场,获得二次创业的成功。2001年,更是掀起新了新一轮的雕牌潮,直接威胁了奇强“老大”的市场位置。

是什么法宝让雕牌得以重生,而且锐不可当?

——回答独特的品牌诉求。

借助“下岗潮”的出现,雕牌不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源,借势进行品牌打造与传播。

“雕”牌的情感诉求比较成功,其创造的“下岗片”,就是其中比较好的情感宣传方式。妈妈下岗了,家庭生活日显拮据,并随着妈妈找工作的画面把情感推向了高潮,片中的小主角的真情表白:妈妈说,雕牌洗衣粉,只用一点点,就能洗好多好多衣服,可省钱了。妈妈,我能帮您干活了。

随着下岗这一普遍社会现象的出现,这一宣传,引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣,品牌迅速得以认同与提升。

 

 

争夺增值性市场空间

创新思维使他们找到了增值性的市场空间。从而使企业始终保持强大的生命力和竞争力。

随着一首“越升越高旭日升”的歌曲响遍祖国大江南北,一个新的民族品牌——“旭日升”脱颖而出并迅速崛起,凭借独创的冰茶、暖茶,勇拓市场,后来居上。在短短几年内,以超常规的速度跳跃式发展,以70%以上的市场份额占据了中国茶饮料市场,真正成为中国茶饮料第一品牌,旭日集团也同时跻身于“中国饮料工业十强企业”。在神州大地只要一提“旭日升”人们自然就想到茶饮料,一提茶饮料也就必然想到“旭日升”。

“旭日升”怎么这么“牛”?

关键是他们找到了增值性的市场空间。

“旭日升”冰茶,背靠的是中华民族渊源流长的茶文化,汲取的是茶文化的精华,又将历史的茶文化用智慧与汗水在物质品位上得到精心改造,在经济价值上得到成倍增长,在文化底蕴上得到无限升华。

中国是第一产茶大国,茶叶是国人数千年乐而不疲的杯中之物。但随着现代人文环境节奏的加快,一度导致国内茶叶生产与消费趋向低迷,洋饮充斥市场,传统茶饮面临危机。

彷徨之中,旭日人隐约看到了希望,看到了潜在的巨大市场。为了创出茶饮精品,他们组成了茶饮研究专家组,同时还聘请了一批茶叶、食品、营养、医药几十家科研机构、大专院校建立了广泛的合作关系,形成了强大的智慧阵容,开始了技术上的攻关。为了适应大众口味,他们选择了其有保健功能的乌龙茶,以适应现代生活的节奏;根据国际国内青年消费者最爱喝碳酸饮料的特点,决定以碳酸饮料为主调,加入经加工提取的乌龙茶液,统一用纯净水,创造出国际市场独一无二的充气茶饮——旭日升冰茶,具备了当代消费饮料的四大特色,即纯净水的卫生、名茶的解渴保健、果汁的美味营养、碳酸的清凉解热(充入碳酸气)。

茶饮料充入碳酸气,是旭日人的独创,具有很强的领先性。旭日升冰茶的问世,改变了以往对茶叶慢泡细斟,反复冲饮的老习惯,消除了饮料对水源、器皿、热源等的限制,赋予茶饮以更多的营养价值和现代口味、在世界饮料史上创出了全新的饮品奇迹。

与旭日升冰茶同期开发的还有旭日升暖茶,暖茶以红茶、大麦为主要原料,具有解渴、暖胃、保健、热身等功效。冬天喝暖茶,滴滴暖人心。

 

 

 

整合社会智力资源

如何发挥本地区优势,利用某个时机推动地区经济实现大发展,是各地、各级地方政府最关心的事情。进入新世纪,完全依靠政府决策的时代已经过去,通过整合社会智力资源,借助外脑决策往往可以改换思路,获得意想不到的收获。这不仅是参与区域竞争的需要,更是迎接入世挑战的必然需求。

政府尚且如此,企业就更加需要引入外脑作经营决策、管理顾问了。这是企业面对复杂多变的市场环境,赢得生存和发展的基本需求。

1997年初,99’昆明世博会筹备工作正式开始后,世博局发现困难重重:会期长(共184天),投资巨大,资金短缺,时间紧迫,经验匮乏。但办好20世纪最后一届世博会是中国政府向全世界作出的庄严承诺,只能成功,不能失败,绝无退路。同时他们对于如何把主办一个会议当作一个项目来经营心中没底,担心单靠云南省财力很难支撑,搞不好此会将成为一个填钱的“无底洞”,成为全省人民的沉重包袱。

但策划机构经深入分析后认为:对云南来说,承办世界园艺博览会的更大意义在于能否通过科学的策划整合云南省及国际、国内的各种相关资源要素,把世博园作为一个超级支点,把长达上百天的世博会作为杠杆,以全新的思路和绝妙的经营手法,撬动起云南这个经济板块。在展示云南全新形象的同时,促成它的经济转型和升级,从而为中国中西部地区的发展闯出一条令人耳目一新的、超常规发展道路来。

具体操作手法是:

★把一个单纯的园艺博览会活动升华为一种撬动区域经济板块腾飞的产业化模式;

★把一个政治任务式的园艺博览会变成云南省调整产业结构的契机(从以烟草等为主导,转变为以绿色产业、旅游产业为主导);

★把世博会培植成新的主导产业的超级“招商会”,实现“把云南送出去、把世界请进来”的目标,使云南省提前跨入新时代;

  • 实现效益延伸,以世博会为依托成立世博集团,统筹经营世博会。可以延伸发展成为以绿色产业、旅游业、会展业为主的多元化企业集团。集团是总公司、控股公司的概念,并以绿色、旅游、会展产业为重点,吸收国内外的投资者,特别是港澳台企业、金融机构以及国内上市公司,联合组建相关产业的股份公司,并取得政府的支持,列入股份制改革的试点。

★以世博会的场馆为基础,建设“昆明绿色产业交易市场”,使之成为永不落幕的绿色产业(包括花卉、药材、园艺等)的展销会;以市场为龙头,整合绿色产业的相关资源,形成种植、加工、销售的完整体系,使世博集团成为云南“18工程”的领头雁。

 

如今世博会已成功闭幕。这次盛会不仅在政治和经济上获得空前成功,更为重要的是,由于思路清晰,准备得当,利用此次契机,实现了把一个新云南、新昆明成功送进世界视野的目的,并极大促进了云南产业的升级换代。世博会策划的意义还在于,她为正在探索经济腾飞之道的中西部各省市提供了宝贵的经验和启示。

 

 

让太阳升起来

 

案例背景

创建于1927年的恒源祥,主营人造丝和手编毛线。1987年,刘瑞旗(现任万象集团总经理)加入恒源祥时,手编毛线市场正日渐式微,有人提醒刘瑞旗知难而退,另辟蹊径,刘瑞旗却回答说:“如果太阳不升起来,东边不亮西边也不会亮。”从此,“制造一个毛线的太阳,照到哪里哪里亮”成了恒源祥最响亮的一句口号。

措施手法

不是没有人编织吗?恒源祥就是要把编织变成人们的需要。在对市场进行细分后,刘瑞旗决定先抓“两头”——老人和小孩。

从1995年起,恒源祥先后组织专家就两个课题进行专项研究,一曰“绒线编织与少年儿童心理和智力发展间的关系”,一曰“绒线编织与防治老年痴呆症的关系”。其中前者被国家教委列为“九五”重大科技项目,在500名小学生中分两组进行跟踪测试。刘瑞旗还计划将手工毛线编织作为劳动技能课程向全国的大中小学校推广。对恒源祥来说,培养出一批编织能手就意味着培养出一批潜在的消费者。

与此同时,恒源祥不失时机地大力宣传手工编织的“文化内涵”:子女为老人编织、姑娘为情人编织……编织正像一条沟通亲情、爱情和友情的纽带。刘瑞旗断言,单凭这一点,就能延长手工毛线这一“夕阳产业”的生命。

刘瑞旗的想像力似乎总也没有尽头:既然毛线编织是手指的运动,那么它能否成为一项体育运动项目?将来又能否成为奥运会项目?为了这个近乎离奇的设想,刘瑞旗先后做了三件大事:第一件事是举行全国手工编织大赛; 第二件事是邀请时任国家体委主任伍绍祖来访,在听了关于手工编织运动的见解后,伍绍祖当即批示:“绒线纺织是一项很好的全民健身运动”;第三件事是到瑞士洛桑拜会国际奥委会主席萨马兰奇,探讨将手工编织列入奥运会比赛项目的可行性。

成功业绩

经过不懈努力,恒源祥不仅多年来稳居毛线市场占有率第一,而且营业额平均年增长率达10%以上。夕阳行业重新焕发无限光芒。

 

案例点评 

    成功企业之所以成功,就在于无论做什么业务,他们总是比别的企业多走几步。在别的企业放弃的时候,他们坚持到了最后,也笑在了最后。

 

 

 

创造市场

  该案例证明,市场是做出来的。只要突破传统思维局限,只要对目标市场有深刻把握,采取针对性的策略,一定可以出奇制胜。

许多食品企业都在感叹,“人们的口味越来越挑剔了,真是众口难调。”

可是,日本的日清食品公司,却不信这个邪,始终坚持“只要口味好,众口也能调”的独特经营宗旨,从人们的口感差异性出发,不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫,终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯,使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。

他们如何能做到这一点?

日清公司在准备进入美国食品市场之前,为了能够确定最佳“切入点”,曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构,对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。可是调查结论却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯,而是喜好‘吃面条时干吃面,喝热汤时只喝汤’,决不会把面条和热汤混在一起食用,由此可以断定,汤面合一的方便面在美国市场绝无销路。”

日清公司并没有迷信这种结论,而是派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。经过千辛万苦的调查,最后得出了与美国市场调查机构完全相反的结论——美国人的饮食习惯随着世界各地不同种族移民的大量增加,正在悄悄地发生着变化。再者,美国人在饮食中越来越注重口感和营养,只要在口味上和营养上投其所好,方便面有可能迅速占领美国食品市场,成为美国人的饮食“新宠”。

基于此结论,日清公司确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略,全力以赴地向美国食品市场大举挺进。“第一脚”——针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求,巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”,在声势浩大的公关广告宣传中,刻意渲染方便面“高蛋白,低热量,去脂肪,剔肥胖,价格廉,易食用”等种种食疗功效;针对美国人好面子、重仪表的特点,精心制作出“每天一包方便面,轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品,非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语,挑起美国人的购买欲望,获得了“四两拔千斤”的营销奇效。“第二脚”——为了满足美国人以叉子用餐的习惯,果敢地将适合筷子夹食的长面长加工成短面条,为美国人提供饮食之便;并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发,一改方便面适合东方人口味的柔软特性,精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面,以便吃起来更有嚼头。“第三脚”———由于美国人“爱用杯不爱用碗”,于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”,并给它起了一个地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”,期望“方便面”能像“牛奶”一样,成为美国人难以割舍的快餐食品;他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感,不仅在面条制作上精益求精,而且在汤味佐料上力调众口,使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。第四脚——从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中,灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点,一改方便面“面多汤少”的传统制作工艺,研制生产了“汤多面少”的美式方便面,并将其副名更改为“远胜于汤”,从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。

挟此出奇制胜的营销策略,日清食品公司成功突破了“众口难调”的产销瓶颈,轻而易举地打入了美国快餐食品市场,开出了一片新天地。

 

  

 

反常营销

 

案例背景

今年的化妆品市场又杀出了一匹黑马。作为一个以小投入、大产出的化妆品品牌,“可采”在极短的时间内席卷全国市场,销售一片火爆。

 

成功源于反常  

“可采”是护理眼部肌肤的。在现代大都市,黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是爱美女士的烦恼,各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现,无疑让护眼市场更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、补充维生素C、E。“可采”却从中药调理入手,独创汉方“养眼法”概念,以多种中药植物科学配比而成,完全从保健的角度切入市场。显然,中医理念国人更易接受,加上“可采”独特的营销方式,爱美的女士不动心才怪呢。

“可采”上市,带有浓厚的保健品味道,按照保健品的营销方式做化妆品市场,多少有些新鲜感,而且消费者的防御心理也降到最低点,有效回避了保健品行业的信任危机,功效可信度反而更高。

在化妆品领域,广告软文也越来越流行了。去年在各地媒体上大做文章的索夫特、丁家宜,运用保健品的软文营销炒概念,让不少女性感动了一回。“可采”成功的关键,实质上就在于它借用了保健品最基础的功效、最核心的概念与最实在的营销,以软广告的宣传方式,在报媒上频频出击,效果不同凡响。“可采”眼贴膜溶新闻炒作、中药科普于一体,以传统理论为基础,诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能,将内外调理原理,以新闻、功效软文相结合的方式,在《新闻报》、《申江服务导报》、《新民晚报》等报上作适度宣传,犹如一支新秀,短期内令品牌脱颖而出,也打动了不少爱美女士的芳心。

“可采”的包装以名贵中药植物为主体,给人以纯粹的保健品印象。并按中医原理提炼产品理念,利于突出产品的功效,区别于传统的化妆品模式,给人耳目一新的感受。建立一套科学的功效理念,深入浅出的讲明产品机理,让消费者一目了然,很容易刺激购买行为。

 

案例点评

在今天的市场环境下,如何寻求新的营销之路,是众多中小化妆品企业面临的问题。其实不论做什么产品,只要摸索了一款自己独特的营销策划,运用组合思维,另类营销,必然会胜利在望。

 

 

 

 

情感促销 

案例背景

10多年来,TCL电话机始终保持着产销量全国第一的纪录,这一切源于与中国电信系统的通力合作。然而在中国电信以外的市场,TCL受到了西门子、松下等洋品牌的挑战。在新千年,TCL迫切需要在电信市场以外的市场建立其作为一个电话机品牌的注意力效应,使“TCL”作为电话机品牌也像它的家电品牌一样家喻户晓。

 

情感促销

一夜之间打响一个品牌,谈何容易?

    武汉TCL决策层彻夜进行市场分析,得出的结论是:顾客的情感才是市场营销的核心问题;TCL必须成为顾客心灵的朋友,一切设计与服务都是为了满足顾客的情感需要,并借此创造销量;新千年市场营销战略着重情感诉求。

2000年2月14日,是新千年第一个情人节,但在TCL人眼里,则是千载一遇的促销机会点。当情人节进入倒计时第35天时,以“千年之爱”为主题的TCL情话大奖赛在武汉拉开了序幕:

活动期间,凡购任何一款TCL电话机的顾客,或每一位手持TCL电话机促销广告的市民,均可获得参赛申请表一份;参赛者须以“千年之爱”为主题,向情侣(丈夫、妻子、男友、女友)或其他值得敬爱(疼爱)的人倾诉心声,文体不限,一篇短文、一首短诗、一句爱的短言等均可;为确保本次大奖赛的公正、权威性,特邀著名作家方方、池莉、苏童、刘醒龙等担任评委;获得大赛各个奖次的参赛者,均可获得不同档次、规格的TCL电话机。

 

一举成名

情话是一种能够牵动“人类神经”的神奇力量,尤其是刚刚进入新千年,即将迎来新千年第一个情人节的时候。该次活动引起了社会公众和新闻媒介的强烈反应。一星期内,咨询电话打爆了TCL公司的咨询专线,分布在武汉三镇12个营业厅的导购员们个个累得口干唇燥,TCL电话机在当地一时名声大振,销售额直线上升。

 

案例点评

决定消费者购买行为的,始终是他们的情感。谁能赢得顾客的情感,谁就会成为市场竞争中的赢家。

如何快速的赢得顾客的青睐?需要创新思维和手段,并把握最佳时机。

 

 

    

 

畅销三十年

 

案例背景  

台湾市面上保健饮料品牌众多,竞争相当激烈。

“保力达 B”是以人参为主要原料,最初的市场定位是针对孕妇和身体特别虚弱者的营养补品,然而销售形势并不理想。

 

成功突破

为改善销售状况,企业高层苦苦思索,最终决定诉求以下三个“卖点”:

  • 除了强身保健的补品诉求外,并强调消除疲劳、享受人生。此一再定位策略,不但提升商品形象,更扩大功能性的诉求;
  • 以季节区分,教育饮用者夏天饮用“保力达 B加冰块”,冬天饮用“保力达B加米酒”,为产品赋予新用途、新饮法,使产品销量不受气候或淡、旺季的影响;
  • 在密集广告的支援下,开拓新的销售渠道,派出推销突击队至台湾全省各地夜市、路边摊位指导顾客饮用。

 

在上述三管齐下的攻势策略下,保力达 B的销售量有了突破性进展。后来,广告上又加一句“保力达 B加米酒强身又强肝”,不但使销售量节节上升,更为其囊括了50%以上的市场占有率。

当市场占有率超过50%以后,广告策略即改变为柔性路线,以骑马、滑雪等感性的画面,强调幸福、美满、美丽、健康的人生,目的在于让消费者对产品存有高级感,并非仅是由中下层人士所饮用。

 

一枝独秀

“保力达 B”产品在台湾畅销30多年,始终冠压群芳、一枝独秀,市场占有率最高。而且不受产品寿命周期及竞争者的影响,成为保健品行业的“常青树”。

 

案例点评

     保健品行业越来越明显地进入了一个概念促销时代,市场推广成功的关键是看哪家公司能从自己产品中发掘出最多、最新奇、最具吸引力的概念。资源从来都不缺乏,缺乏的是经营者发现资源的眼光和整合利用资源的能力。

 

 

 

老树发新枝

 

 

案例背景  

钢笔曾在市场上有一段风光的历史,但现在它为书写流利、价格低廉、用完就丢的圆珠笔所取代,成为一种已步人衰退期、濒于死亡的产品。

想让它起死回生或延长其使用寿命,除非是功能上有石破天惊、无可替代的变革,要不然就是重新为其定位,让部分人认同其新用途,否则就是神仙也无能为力。

 

突破口

但台湾的一多文具店却成功为钢笔开辟了一片广阔新天地。

一多文具店为开拓市场,一直致力于钢笔再定位的努力。这种努力首先是突破钢笔为书写工具的传统思考,而将其重新塑造为一种有意义的、有价值的礼品。此一礼品在人生的旅途中,遇到重大的转折点或里程碑时,最适合馈赠、也最有纪念意义的礼品。

例如,学业告一段落,学校或老师以之致蹭毕业生,祝其前途光明,一帆风顺;再如参加考试,金榜题名时,父母或亲友以之为贺礼等。由于毕业和考试都有季节性,所以每年六、七、八三个月,有各种媒体上,都可以看到钢笔充当礼品的广告。

再如,商界重要合同签定仪式上,合作伙伴互赠签字用笔等。

全新的产品定位,加以柔性广告诉求,有效刺激了消费者购买钢笔的欲望,  使钢笔寿命得以延长。

 

案例点评

钢笔的原始书写功能,经过行销专家的妙手己转化为心意的表达和珍藏保存的价值,它在人们心目中已变成高品位的礼品的代名词了。

市场中机会无处不在。机会的发现,关键在于经营思维的创新。

 

 

 

 

无中生有

 

案例背景

在台湾食品界,味全、统一、味王是鼎足而立的三张王牌。这三家公司产品种类繁多、质量优良,而且销售网络遍布全岛,因此它们的市场地位和占有率很难有人撼动。   

但在最近几年,它们在罐头食品方面却遭到了大成公司强有力的挑战。

大成凭什么?

 

成功策略

大成公司知名度较低,最近几年能以“黑马”姿态异军突起,令人刮目相看,是因为运用了产品差异化策略。它的所谓差异化,事实上也仅仅是“无中生有”的创新名词而已。但是这无中生有的创意,却成为它被荆斩棘、无往不利的“卖点”,不但为公司产品增添了附加值而有利于市场开拓,也提高了公司形象。

首先是大成的“黑”瓜。瓜的种类很多,名称也不计其数,但没有一种瓜称为“黑”瓜的。任何用小黄瓜经酱油腕渍过的酱瓜都会呈黑色,所以基本上所有的罐装瓜应该都是黑瓜。不过大家却称之为酱瓜,没有人叫黑瓜,唯独大成大胆地称为“黑瓜”。这一“黑”就将它与其他品牌的产品作了差异化的区分,也就增加了销量。

其次是“大”土豆面筋。土豆面筋的品牌很多,产品本身没有什么特色,口味或淡或咸,则随个人喜爱面已。至于土豆,当然有大有小,很少人会刻意地加以比较。然面,大成公司卸在仑的土豆面筋上加了一个“大”宇,这一个“大”字即大大地使它的产品差异于其它品牌;因此,也使它的销量大为提高。

 

案例点评

“黑”或“大”充其量不过是个形容词’或名词而已,它并不专属任何产品或任何人,大成公司也只是匠心独具地串先使用它,因此成为独特“卖点”。这实在是一个有特点说特点,没有特点创造特点的最佳说明。

案例再次证明,创新是最强大的生产力。

 

 

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