选对象,想点子,找逻辑,水平跨界实现营销再创造

选对象,想点子,找逻辑,水平跨界实现营销再创造

谷点简读——市场营销理论的开创者菲利普·科特勒著作《水平营销》

核心内容

科特勒主张,创新的关键是要跳出盒子进行思考,通过水平跨界的方式,创造全新的品类或者是子品类。只有这样做,企业才有可能在越发激烈的竞争环境中,获得高增长和高利润。创新的步骤并不复杂,只有“选对象,想点子,找逻辑”三步,配合书中案例,就不难掌握其中技巧,轻松搞定创新。

 

《水平营销》这本书,是科特勒在2005年推出的一本专门探讨营销创新的书。科特勒在这本书中主张,创新的关键是要跳出盒子进行思考,通过水平跨界的方式,创造全新的品类或者是子品类。只有这样做,企业才有可能在越发激烈的竞争环境中,获得高增长和高利润。水平营销的步骤并不复杂,只有三步,那就是选对象,想点子,和找逻辑。科特勒在书中对每一个步骤,都进行了详细的讲解和说明,只要掌握其中的技巧,就不难进行有效的市场创新。

第一部分

水平营销是什么,以及为什么要进行水平营销

水平营销顾名思义,就是横向跨界营销。它要求企业跨出原有的品类或者是子品类,通过市场、产品,或者其他营销组合的创新,来激发新需求,创造新市场。

在现有的品类里做创新,就是要去寻找那些还没被满足的需求,这正是市场营销理论中的市场细分,以及目标市场选择所要解决的问题。市场细分背后的逻辑,就是放弃进攻整个品类,只是针对品类里的部分市场来满足需求,并且证明自己是这个市场里的最佳选择。这种方法精确,风险小,最有利于企业扬长避短,获得竞争优势。所以在一开始的时候,这种战略确实帮到了很多企业扩大市场份额。但是,随着品类发展,越来越多的品牌涌入市场,利润空间就会变得越变越小。你当然可以再次创新,再次去寻找品类里的新市场或者新机会,但是这时你会发现,好的机会不多了,即使找到了,也多半是一些利润空间不大的窄众市场。这是因为池子就那么大,整个品类已经变成了极度细分和极度饱和的红海。

所以作者认为,现如今新产品想要在现有的市场上盈利变得越来越难。以乳制品为例,当你走进超市,货架上的选择非常多:有原味的,水果味的,带果粒的,全脂的,低脂的,有机的,小分子的等等等等。你会发现货架上的产品几乎已经能够满足顾客所有的需求,甚至已经远远超出了顾客的需求。在一个成熟的品类中进行创新本来就很难,再加上渠道和广告方面逐年上升的成本,一个新产品成功的机率自然就越来越低了。

以上,我们了解到水平营销,是一种通过横向跨界创新,来激发新需求,创造新市场的营销方式。它和传统的市场营销相辅相成,适用于不同的营销情境,就像人的左右脑一样,只有同时运用才能产生强大的营销效果。

第二部分

水平营销怎么做?

1、创造性思维

水平营销强调的是创造性思维,它背后的逻辑实际上非常简单,就是将两个看起来没有关联的事物联结在一起,创造新的市场和可能。要做到这一点,我们可以通过简单的三个步骤来实现。

第一步,选对象,确定在营销的哪个层面上进行创新。

第二步,想点子,也就是跳出盒子进行思考,改造这个对象,生成一个让人觉得意料之外的点子。

第三步,建逻辑,就是想一个法子,让这个意料之外的想法变成情理之中,可以被落地执行。这些听起来有点抽象,没关系,我们结合具体案例一个一个来解释。

第一步,选对象。具体来说,就是对一种产品或者服务进行分解,然后选取其中我们希望进行创新的部分。

选定了对象之后,

第一种技巧是替代,就是找一样东西,将原有的产品或者服务替换掉,比如用柠檬来替代玫瑰花,作为情人节的礼物。

第二种技巧是倒置,也就是倒置消费的场景,比如情人节当天不送玫瑰,反其道而行之,在其他日子里送玫瑰。

第三种技巧是组合,比如将玫瑰花和铅笔进行组合,作为与众不同的情人节礼物。

第四种技巧是夸张,就是在数量、体积、次数上做文章,像是送一整车的玫瑰花,或者只送一朵玫瑰花。

第五种是去除,顾名思义,就是情人节干脆不送玫瑰。最后一种技巧叫做换序,就是变换一下逻辑,比如由女孩反过来向男孩送玫瑰花。

以上就是水平营销的第二个步骤,利用六种技巧脑洞大开地想点子。但是,并不是所有的脑洞都能最终转换成为有价值的商机。如何将这些脑洞变成可以落地执行的方案,这就是水平营销最后一步的工作“建逻辑”,也就是为第二步产生的那些点子找到一个强有力的逻辑,使得这些想法合理化,变得现实、可执行。这是水平营销中最费时间,也是最关键的一步,作者建议了三种方法来实现这一步。

水平营销,就是用横向跨界的思维,跳出产品原有的品类,通过开发新市场,新产品,新功能,或是在渠道、定价、传播上进行创新,来拓展原有的市场空间,提升盈利的一种方法。这种方法尤其适用在一些竞争激烈的成熟品类,它能够帮助企业跳出利润单薄的红海,寻找到新的价值洼地。

第一步是选对象,就是想清楚要选择市场,产品,其他营销组合这三个层面中的哪一个进行创新。其中市场、产品层面的创新,更有可能开创新的市场类别,潜力大收益高,但开发时间也更长,风险也更大。其他营销组合层面的创新,相对来说简单直接,因为它不会改变产品的目标市场和功能,短期收效快,但它只是创造了一种子类别,并没有跳脱原有竞争激烈的市场。各有利弊,需要根据企业实际情况做出选择。

第二步是想点子,利用替换、倒置、组合、夸张、去除和换序这六个技巧,将希望创新的对象进行改造。通过这些技巧生成一些看上去不合逻辑,但是新奇有趣,让人觉得意料之外的点子。

第三步是建逻辑,就是在第二步产生的奇葩点子中,选择一个大家认为最有潜力的,为它寻找一个合理的逻辑,让这个点子变得情理之中,可被落地执行。有三种方法可以帮助大家建立逻辑,分别是寻找合理的消费情境,想象购买过程,和提取积极因素。通过这些方法,就不难想出一个看似情理之中,但又意料之外,同时可被落地执行的创新好点子了。

水平营销这三个步骤看似简单,但它却不是天马行空、漫无边际的思考。它背后的逻辑框架,是经典的市场营销组合,所以相比头脑风暴等创意工具,它的目标和思路更加清晰,也更具有可执行性,因此是一种更加高效的市场创新方式,值得推广。

 

撰稿:严智砾

脑图:摩西

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